5 Adımda Müşteri Odaklılık
Müşteri Odaklı Yaklaşım İçin Şirketlerin Yapması Gerekenler
“Müşteri odaklılık” günümüz iş dünyasının halen en popüler ve geçerli kavramlarından. Yaşadığımız rekabet koşullarında ayakta kalabilmek için hala her şirketin mutlaka üzerinde durması gereken en önemli stratejilerden birisidir.
Peki, “müşteri odaklılık” kavramı şirketler içinde tam manasıyla neyi ifade ediyor?
Şirketlerin bu soruya doğru cevabı verebilmeleri için öncelikle kendi içlerinde ilgili başka sorulara şeffaf cevaplar vermeleri ve bu yanıtlara göre müşteri odaklı yaklaşımın şirketin bütününe ve kültürüne yayılması için neler yapılabileceklerini adım adım planlayarak aksiyon almaları gerekmektedir.
Şirket olarak kendimize doğru soru sorabilmemiz önemli!
⦁ Müşterilerimizi gerçekten ne kadar iyi tanıyor ve beklentilerini anlayabiliyoruz?
⦁ Müşterilerimiz ile ne zaman, nasıl iletişim/etkileşim/bağ kuruyoruz ve bu saydığımız maddeleri daha güçlü kılmanın yolları nelerdir?
⦁ Müşterilerimizin markamıza ve ürünlerimize bağlılığı hangi seviyede? Bunu nasıl ölçüyoruz? Bağlılığı nasıl artırabiliriz?
⦁ Müşteri memnuniyeti için standartlarımız var mı? Nasıl geliştiriyoruz?
Yukarıdaki soruların doğru verilerle desteklenmiş yanıtları, “müşteri odaklı” yaklaşımın şirket içinde ne derece özümsendiği ile doğrudan bağlantılı olacaktır. Buradan hareketle, şirket içinde müşteri odaklı yaklaşımın tüm bölümler ve çalışanlar tarafında eksiksiz anlaşılması için izlenmesi gereken başlıca 5 adım aşağıdaki gibi özetlenebilir:
Doğru iletişim dinlemek ile başlar – İyi bir dinleyici olduğumuzdan emin olmalıyız.
Genel olarak insanlar etkin dinlendiğinde kendilerini değerli hissederler. Bu yaklaşımla; müşteri odaklı bir şirketin öncelikle müşterilerin istek ve taleplerini iyi analiz etmesi gerekmektedir. Bunun için de özellikle müşteriye dokunan çalışanların çok iyi birer dinleyici olmaları şarttır. Müşterilerden gelen her konuyu sağduyulu, empati kurarak ve belli standartlarda dinlemek markanın temsili açısından son derece önemlidir. Özellikle online ortamda (mobil, chat, telefon, email, vb.) kurulan diyalogların belli kurallar çerçevesinde ilerletilmesi ve müşterilerin tam olarak beklentilerinin anlaşılması ancak doğru iletişim ve etkin dinleme sayesinde mümkün olacaktır.
Kendileri ile yeterince ilgilenilip doğru iletişim kanallarının kullanıldığını fark eden müşteriler ise hizmet satın aldıkları şirketin markasına ve kullandıkları ürüne çok daha bağlı olacaklar ve bu sayede şirkete karşı güven duyguları doğalında geliştirecektir. Şirketin esas amacının, varlık amacı olan para kazanmaktan öte, insan ve güven kazanmak olduğu sıklıkla müşterilere aktarılmalı, iletişim sürecinde hayata geçirilen her aksiyonun da şirkete olumlu ya da olumsuz bir yansımasının olacağı akıldan çıkarılmamalıdır.
Doğru iletişim kurmak müşteri ile temas edilen tüm noktaların yanı sıra, şirket içinde departmanlar arasındaki ilişkilerde de son derece önemlidir. Şirketin destek departmanları dahil olmak üzere tüm departmanlarındaki çalışanlar iyi birer dinleyici olmalılar ve attıkları her adımın sonuç olarak müşteri deneyimine etki ettiğini bilerek çalışmalarını yürütmelidirler. Şirketin hedef ve değerlerinin bütün çalışanlar tarafından özümsenmesi ve kurulan tüm iletişimlerde bu değerlere göre hareket edilmesi şirket kültürü içinde kaçınılmaz bir sorumluluk olmalıdır. Doğru iletişim üzerine kurulan şirket içi kültürün müşterilere de uzun vadede son derece olumlu yansımaları olacaktır.
Değer Üretimi – Ürün tek başına yetmez, müşteri için değer üretmeliyiz.
Günümüz dünyasında müşteriler kendilerine sunulan standart ürünler yerine, ihtiyaçlarına en uygun şekilde tasarlanıp üretilmiş ve yaptıkları işleri veya hayatlarını kolaylaştıran esnek yapıdaki ürünleri tercih etmektedirler. Dolayısıyla da müşteriler ticari bir ilişki sonucu salt ürüne sahip olmanın yanı sıra kendilerini değerli hissettiren ve güzel deneyimler yaşatan ürün veya hizmetlerin birer parçası/ortağı da olmak istemektedirler. Bu da kaçınılmaz olarak müşteri odaklı yaklaşımın ürün tarafındaki yansıması olan “değer üretimi” kavramını ortaya çıkarmaktadır.
Müşteri için değer yaratma kavramı ürünün tasarımından, satış sonrasına kadar her aşamasında müşterinin kendisini özel hissetmesi ve farklı deneyimler yaşaması demektir. Doğru iletişim ile beklentileri belirlenen müşterilere en iyi cevabı verebilen ürünleri ortaya koyabilmek ve bu yaklaşımı şirketin tamamına entegre edebilmek, değer üretiminin temelini oluşturur. Tasarım, Ar-ge, üretim, satış ve pazarlama, servis ve destek birimlerinin tamamı işlerini yaparken kendilerine müşteri odaklı sorular sormalı ve attıkları her adımın müşteri deneyimi açısından nasıl bir değer yaratacağını düşünmelidirler.
Şirketler hizmet verdikleri müşterilerle olan ilişkilerini, temelinde değer yaratma olan bir yapıya taşıdıkları ve müşterileri ile bu yönde bağlar kurdukları zaman müşteri beklenti ve isteklerine onlar henüz talep etmeden müdahale edebilecek ve müşterilerin bu değerlerden faydalanıp yeni deneyimler yaşamasına katkıda bulunacaklardır.
Süreç Tasarımı – Süreçlerimizi müşteri odaklı yaklaşım ile tasarlamalıyız.
Müşteri odaklı olmak; sadece müşteriye dokunan bölümlerde değil şirketin tamamında müşteri odaklı yapısal süreçlerin tasarlanmış ve doğru bir şekilde işletiliyor olmasıdır. Bütün departmanlarda süreçler iyileştirilirken veya uygulanırken “müşteri için iyi olanın” ön planda tutulması gerekmektedir. Alınan tüm kararlarda şirketin faydası tabi ki öncelikle göz önünde tutulacaktır ancak asıl önemli olan konu bu kararların müşteri tarafında hangi değer ve faydaları ortaya çıkaracağıdır.
Müşteri odaklılık süreçlerini tasarlarken “müşteri deneyimi” ve “müşteri beklentisi” gibi kavramlar yeniden ele alınmalı ve yapılan her işte müşterilerin aslında bu işten nasıl fayda sağlayacağı düşünülerek sistemler kurulmalıdır. Süreçlerin müşteri odaklı yapıya dönmesi şirket içinde kısa vadede bazı zorluklar da yaratabilir ancak uzun vadede mutlu ve beklentileri karşılanmış müşterilerin geri dönüşü tüm şirket ve tüm çalışanlar için kesinlikle olumlu olacaktır.
Üst yönetimden en alt kademeye kadar bütün çalışanların müşteri odaklı süreçleri iyi anlaması ve bu süreçlere gereken önemi vermesi son derece önemlidir. Şirketin tüm çalışanları, attıkları her adımın müşterilere sunulan ürünü iyileştirmeye yönelik bir çabanın sonucu olduğunun farkında olmalıdır. Bu farkındalık sayesinde müşteri odaklı süreçlerin şirketin DNA sına işlemesi ve sorunsuz bir şekilde yürütülmesi daha kolay sağlanacaktır.
Geri Bildirim – Şirket içine ve dışına geri bildirim kültürünü mutlaka yerleştirmeliyiz.
Sosyal ilişkilerimizde, çalışan- yönetici ilişkilerinde olduğu gibi müşteri tarafında da geri bildirim kültürünü benimsemek çok kritiktir. Şirketler müşterilerinin yaşadıkları sorunlara ilişkin geri bildirim almalı ve aldıkları geri bildirimlere göre de gerekli aksiyonları hayata geçirmelidirler. Müşteri memnuniyetini ve bağlılığını artıran en önemli kültürlerden birisi geri bildirim kültürüdür.
Müşteri odaklılık stratejileriyle tasarlanmış süreçler sayesinde, doğru iletişim yollarını kullanarak, müşterilere değer yaratan ürünleri sunmanın bir sonraki ve son ayağı da müşteriden etkin bir şekilde geri bildirim alabilmektir. Ancak bu şekilde sunulan hizmet veya ürünün aslında müşteri beklentilerini ne ölçüde karşıladığı anlaşılıp gerekli aksiyonlar alınabilecektir. Geri bildirim kültürü şirket içinde ve hem bireysel hem de departmanlar arasındaki ilişkileri de son derece olumlu şekilde geliştiren bir araçtır. Bu sayede çalışanlar ve yöneticiler birbirlerini daha iyi anlayabilecek, beklentilerine zamanında ve doğru cevapları verebileceklerdir. Müşteri odaklı ve sağlıklı işleyen süreçlerin devamlılığı yapılan işlerden veya alınan kararlardan sonra bu aksiyonların sonuçlarının ölçülmesi ve gözlemlenmesine bağlıdır.
İçeriden dışarıya doğru bakıldığında ise, şirket içinde geri bildirim kültürü ne kadar kuvvetliyse müşterilerle olan ilişkiler ve iletişimde de geri bildirim mekanizması o kadar sağlıklı ve etkin çalışacaktır. Özellikle satış sonrası birimlerde müşteriden alınacak geri bildirimlerin içeriği dikkatle incelenmeli, gerekli aksiyonlar zamanında ve etkin bir şekilde alınmalıdır. İyi işletilen bir geri bildirim süreci sunulan ürün veya hizmetin kalitesini artırmakla kalmayıp, müşteri bağlılığını ve güvenini de aynı oranda artıracaktır.
Marka ve müşteri odaklılığı ilişkisi – Markamızın müşteri odaklılığı ile bilinirliğini yaratmalıyız.
Müşteri odaklılık konusunda sadece algı yaratmak yetmez. Marka bilinci ile müşteri odaklılığını bir araya getirmek ve içselleştirmek destekleyici ve bir o kadar da güçlü bir argümandır şirketler için. Yaratılan algının içinde yukarıda bahsedilen tüm adımların, öğrenilmiş, algılanmış ve kültüre yerleşmiş bir şekilde özümsenmiş olması gerekir. İnsanlar ve şirketler bir ürün veya hizmet almadan önce firmanın daha önceki referanslarına, diğer müşterilerden aldıkları yorumlara ve ürünün son kullanıcı üzerindeki sonuçlarına bakarlar. Bu nedenle marka bilinirliği kavramının içinde güven tabanlı bir müşteri odaklılık algısı olmalı ve müşteriler bu algıyı hissetmelidirler. Müşteri markayı herhangi bir platformda gördüğünde veya duyduğunda “harika bir yaklaşım sahibi, daima müşterisinin yanında olan ve müşterisi anlayan marka” fikrini kendiliğinden oluşturmalıdır. Müşterilerde bu algı yerleştiği zaman, ki bu süreç bazen yıllar alabilir, şirket içinde müşteri odaklılık yaklaşımlarının doğru bir şekilde uygulandığı ve yönetildiği söylenebilir.
